B2B 公司的数字化战略很简单！并不真地…
Posted: Mon Jan 06, 2025 3:34 am
为 B2B 公司制定电子邮件营销策略
我从事电子邮件营销人员已超过 13 年，除了作为营销机构首席执行官的直接职责外，我还必须时不时地担任算命先生。为什么？不同的公司来到我们公司，采用两种根本不同的电子邮件营销方法，我必须预测这些公司的未来。为了方便起见，我们将它们称为A组和B组。
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A组的代表希望快速得到结果，成功的衡量标准是“top10、展示 哈萨克斯坦whatsapp号码数据库 次数、点击率、跳出率”等。这些公司通常没有任何适当的电子邮件营销策略。他们的领导者认为，这种有用的方法将有助于业务发展，而他们自己将处于旁观者的位置，不会深深地沉浸在电子邮件营销过程中。
当与我们联系时，A组公司的代表通常会坚持要求我们机构进一步提供这样的“结果”，任何争论都无法改变他们的观点。在这种情况下，我们会告诉您这种方法会发生什么，并建议寻找其他承包商。我们通常会在 6-9-12 个月后联系这些客户，了解他们的进展情况。不幸的是，我的预测十分之九成真——公司损失了预算和时间，而且从未实现预期的商业结果。顺便说一句，这是非常合乎逻辑的。描述这种情况的一个很好的引言是：“如果船长不知道航行到哪里，那么任何风都不会对船有利。”如果我们继续打比方的话，那么通过这种方法，你将一艘帆向一个方向引导，另一艘帆向另一个方向引导，第三个帆根本没有打开，并且你忘记移除锚。
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B组的代表都是有经验的公司。他们已经充分利用了工具性的互联网营销，并且清楚地认识到，如果没有成熟的电子邮件营销系统，他们将无法取得成功。此类公司的管理层已经知道，他们首先需要制定电子邮件营销策略，并在此基础上选择工具并解决其他战术问题。顺便说一句，这些公司的代表往往认为他们前面的工作很辛苦，不会有一秒钟的空闲时间。当然，这是夸张的说法。一旦制定了战略，公司就会遵循经典的戴明循环：计划-行动-检查-调整。电子邮件营销不会像第一种情况那样出现混乱。
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为 B2B 公司制定电子邮件营销策略
为 B2B 公司制定战略比为 B2C 或电子商务市场制定战略更困难。因此，在为 B2B 公司制定战略时，考虑以下因素非常重要：
达成交易的长期期限；
由许多决策者（决策者）做出的决策；
B2B 营销不创造销售，而是创造销售线索。胜利或失败——取决于销售经理；
难以以最终利润而非中间指标来衡量互联网通信的有效性；
通过经销商进行交易——目前尚不清楚如何衡量效率。
此列表并非详尽无遗，但以下是制定 B2B 与 B2C 电子邮件营销策略的主要区别。让我们分别看看每一点。
交易处理时间长
通常，从第一次与公司联系到签订合同可能会过去好几个月。在这种情况下，在策略上我们需要思考如何与“陷入沉思”的客户合作。
对于我们的一位客户来说，从一个人第一次来到他们的网站，到最终下订单，这段时间被记录为 1.5 年。当然，在这种情况下，应该指出的是，该公司以 150 万美元的价格出售了建筑设备。
众多决策者的决策
产品或服务的客户是另一家公司的专家的情况并不罕见。寻找供应商的人是采购专家。做出资助决策的人是完全不同的员工。在这种情况下，在制定电子邮件营销策略时，有必要为每一类目标受众制定沟通策略。
B2B 营销不创造销售，而是创造潜在客户
网络营销的任务通常是将感兴趣的客户带到销售经理那里，以便他可以帮助客户解决问题并完成销售。因此，制定电子邮件营销策略非常重要，以便公司能够准确地与公司需要的客户联系。
难以通过最终利润而不是中间指标来衡量互联网通信的有效性
B2B 公司战略的一个重要部分应该是衡量电子邮件营销有效性的部分。在文章的一开始，我展示了许多公司衡量绩效的方法——前 10 名、跳出率、点击率等。这是业余主义。
来自实践的例子。对于我们的一位客户，我们开展了上下文广告活动，并在访问量较高的信息门户上放置了横幅。在第一种情况下，每月预算为 300,000 卢布，我们收到了 6 份申请，平均每份申请 60,000 卢布。每周花费20万卢布的媒体广告中，只有2份申请，但每份费用为100万卢布。
如果您遵循大多数业余爱好者的逻辑，那么停止开展上下文广告活动并增加媒体广告活动将是值得的。毕竟，上下文广告的效果几乎为零，而媒体广告则获得了良好的回报。但一个季度后，我们跟踪最终销售的效果，结果发现情况完全不同。
两家媒体广告客户都发现自己的要求和期望过高。结果，他们每人交了10万卢布，工作就没有再进行下去了。但在 6 个上下文广告客户中，有两个客户在一个半月后又支付了 80 万卢布的额外服务费用。
如果电子邮件营销策略没有考虑如何衡量有效性，则可能会得出错误的结论，从而浪费时间和金钱。
通过经销商进行交易——尚不清楚如何衡量效率
对于俄罗斯任何产品的制造商和独家供应商来说，这个问题尤其严重。同意在营销和广告上投入资金而不知道这种广告对最终消费者有多有效以及它如何影响销售终端的销售是不太正确的。那么，在战略阶段，我们需要建立消费者和品牌之间的联系链以及衡量终端经销商有效性的机制。
另一个例子是我自己的实践。这家建筑材料制造公司每月都会在电子邮件营销上投入大量预算。该公司在俄罗斯各地拥有100多家经销商。目标受众的主要核心客户被制造公司吸引到其网站（旺季期间每天有 6,000-8,000 人），然后每个人都转向所在地区的经销商。该公司有一份经销商名单，其中销售的产品数量少得令人怀疑，尽管有信息表明其他品牌在这些地区的销量很高。在制造商的网站上，这些经销商的联系方式已从网站上删除，电话也换成了带分机的普通8-800。要致电新西伯利亚的经销商，您必须拨打 8-800 分机 105，要致电叶卡捷琳堡，您必须拨打 8-800 分机 124，等等。经过窃听和分析，我们发现这些经销商立即提供了完全不同的产品。公司已采取措施，进一步与不法经销商进行互动。
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当然，没有标准的算法，因为每个公司的业务都是独特的，需要单独的研究和方法。然而，为 B2B 公司制定电子邮件营销策略的一般里程碑是可以确定的。让我们按顺序看一下它们。您需要做的第一件事是决定公司的业务目标。
业务目标
需要明白的是，“在TOP 10搜索引擎中查询，每天500人的流量，1%的转化率”并不是公司的业务目标。这些只是少数广告渠道或接触点指标中的一部分。
有一些顶层目标，例如提高公司知名度、增加销售额、降低吸引或留住客户的成本等。
每个目标都可以分为子目标。此类目标的示例：
增加公司营业额；
转向数据驱动营销；
有效实施区域营销策略；
额外受众的抽样——与线下广告的不完全交叉；
强化品牌要素——忠诚度、认可度、信任度、态度；
扩大经销商网络——吸引新的经销商/代表；
在市场上推出新产品/服务；
降低服务和留住客户的成本——与客户合作的时间；
目标受众研究 - 通过互联网进行营销研究。
接下来，根据最高级别的目标，制定具有更明确标准的子目标。例如，目标“增加公司销售额”可以描述为“在 12 个月内将营业额增加 20%”。
公司定位及其独特的销售主张
我们还需要了解企业的定位。在基本层面上，需要回答以下问题：
客户在与您合作/购买您的产品或服务时会获得哪些独特的功能？
您的公司/产品与竞争对手有何不同？
价值观、信念、经营原则
在这个阶段，我们必须对目标受众进行细分——我们正在为之制定定位、我们所吸引的人或公司。通过解决他们的问题，我们实现了我们的业务目标。要细分目标受众，请回答以下问题：
您的目标客户是谁：性别、年龄、婚姻状况、行业、地区？
您的产品/服务为每个目标受众群体解决了哪些问题？
顾客在购买该产品时有哪些反对意见？
为了进行销售必须克服哪些刻板印象？
客户需要你的产品是为了避免问题，还是一种情感上的渴望？
电子邮件营销策略
接下来，您需要分析互联网上的竞争对手，了解他们的定位是什么、他们使用什么营销策略以及他们在这些策略上花费了多少预算、如何在接触点（网站、社交网络页面等）构建沟通。 。
如果您不确定互联网上的市场容量是否能够让您实现雄心勃勃的目标，那么研究是必要的。如果在定位和客户细分的形成或适应阶段出现了很多问题，那么也有必要对目标受众进行研究。互联网研究通常比类似的经典离线方法便宜得多。在这种情况下，我们应该考虑以下因素：
如果公司已经开展了电子营销工作，那么在制定策略之前有必要分析所获得的结果并了解当前可用的资源以及它们的工作效率如何。
如果您已经拥有一个网站，那么您需要对其进行分析，以了解其技术正确性、用户友好性以及其在搜索引擎和其他广告活动中的推广效果。
如果开展广告活动，则有必要分析其有效性并了解可以改进的地方。
并根据现有信息，制定公司的电子营销策略。
我记得有数十个广告活动是在没有单一电子邮件营销策略的情况下进行的，并导致了灾难性的结果。请记住，投资于制定策略和初步分析的每一卢布都会比随机使用工具方法节省数倍。
PS 从 2014 年起，Yandex 将不再考虑购买链接来推广商业请求。您调整电子邮件营销策略了吗？
我从事电子邮件营销人员已超过 13 年，除了作为营销机构首席执行官的直接职责外，我还必须时不时地担任算命先生。为什么？不同的公司来到我们公司，采用两种根本不同的电子邮件营销方法，我必须预测这些公司的未来。为了方便起见，我们将它们称为A组和B组。
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A组的代表希望快速得到结果，成功的衡量标准是“top10、展示 哈萨克斯坦whatsapp号码数据库 次数、点击率、跳出率”等。这些公司通常没有任何适当的电子邮件营销策略。他们的领导者认为，这种有用的方法将有助于业务发展，而他们自己将处于旁观者的位置，不会深深地沉浸在电子邮件营销过程中。
当与我们联系时，A组公司的代表通常会坚持要求我们机构进一步提供这样的“结果”，任何争论都无法改变他们的观点。在这种情况下，我们会告诉您这种方法会发生什么，并建议寻找其他承包商。我们通常会在 6-9-12 个月后联系这些客户，了解他们的进展情况。不幸的是，我的预测十分之九成真——公司损失了预算和时间，而且从未实现预期的商业结果。顺便说一句，这是非常合乎逻辑的。描述这种情况的一个很好的引言是：“如果船长不知道航行到哪里，那么任何风都不会对船有利。”如果我们继续打比方的话，那么通过这种方法，你将一艘帆向一个方向引导，另一艘帆向另一个方向引导，第三个帆根本没有打开，并且你忘记移除锚。
315-2.jpg
B组的代表都是有经验的公司。他们已经充分利用了工具性的互联网营销，并且清楚地认识到，如果没有成熟的电子邮件营销系统，他们将无法取得成功。此类公司的管理层已经知道，他们首先需要制定电子邮件营销策略，并在此基础上选择工具并解决其他战术问题。顺便说一句，这些公司的代表往往认为他们前面的工作很辛苦，不会有一秒钟的空闲时间。当然，这是夸张的说法。一旦制定了战略，公司就会遵循经典的戴明循环：计划-行动-检查-调整。电子邮件营销不会像第一种情况那样出现混乱。
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为 B2B 公司制定电子邮件营销策略
为 B2B 公司制定战略比为 B2C 或电子商务市场制定战略更困难。因此，在为 B2B 公司制定战略时，考虑以下因素非常重要：
达成交易的长期期限；
由许多决策者（决策者）做出的决策；
B2B 营销不创造销售，而是创造销售线索。胜利或失败——取决于销售经理；
难以以最终利润而非中间指标来衡量互联网通信的有效性；
通过经销商进行交易——目前尚不清楚如何衡量效率。
此列表并非详尽无遗，但以下是制定 B2B 与 B2C 电子邮件营销策略的主要区别。让我们分别看看每一点。
交易处理时间长
通常，从第一次与公司联系到签订合同可能会过去好几个月。在这种情况下，在策略上我们需要思考如何与“陷入沉思”的客户合作。
对于我们的一位客户来说，从一个人第一次来到他们的网站，到最终下订单，这段时间被记录为 1.5 年。当然，在这种情况下，应该指出的是，该公司以 150 万美元的价格出售了建筑设备。
众多决策者的决策
产品或服务的客户是另一家公司的专家的情况并不罕见。寻找供应商的人是采购专家。做出资助决策的人是完全不同的员工。在这种情况下，在制定电子邮件营销策略时，有必要为每一类目标受众制定沟通策略。
B2B 营销不创造销售，而是创造潜在客户
网络营销的任务通常是将感兴趣的客户带到销售经理那里，以便他可以帮助客户解决问题并完成销售。因此，制定电子邮件营销策略非常重要，以便公司能够准确地与公司需要的客户联系。
难以通过最终利润而不是中间指标来衡量互联网通信的有效性
B2B 公司战略的一个重要部分应该是衡量电子邮件营销有效性的部分。在文章的一开始，我展示了许多公司衡量绩效的方法——前 10 名、跳出率、点击率等。这是业余主义。
来自实践的例子。对于我们的一位客户，我们开展了上下文广告活动，并在访问量较高的信息门户上放置了横幅。在第一种情况下，每月预算为 300,000 卢布，我们收到了 6 份申请，平均每份申请 60,000 卢布。每周花费20万卢布的媒体广告中，只有2份申请，但每份费用为100万卢布。
如果您遵循大多数业余爱好者的逻辑，那么停止开展上下文广告活动并增加媒体广告活动将是值得的。毕竟，上下文广告的效果几乎为零，而媒体广告则获得了良好的回报。但一个季度后，我们跟踪最终销售的效果，结果发现情况完全不同。
两家媒体广告客户都发现自己的要求和期望过高。结果，他们每人交了10万卢布，工作就没有再进行下去了。但在 6 个上下文广告客户中，有两个客户在一个半月后又支付了 80 万卢布的额外服务费用。
如果电子邮件营销策略没有考虑如何衡量有效性，则可能会得出错误的结论，从而浪费时间和金钱。
通过经销商进行交易——尚不清楚如何衡量效率
对于俄罗斯任何产品的制造商和独家供应商来说，这个问题尤其严重。同意在营销和广告上投入资金而不知道这种广告对最终消费者有多有效以及它如何影响销售终端的销售是不太正确的。那么，在战略阶段，我们需要建立消费者和品牌之间的联系链以及衡量终端经销商有效性的机制。
另一个例子是我自己的实践。这家建筑材料制造公司每月都会在电子邮件营销上投入大量预算。该公司在俄罗斯各地拥有100多家经销商。目标受众的主要核心客户被制造公司吸引到其网站（旺季期间每天有 6,000-8,000 人），然后每个人都转向所在地区的经销商。该公司有一份经销商名单，其中销售的产品数量少得令人怀疑，尽管有信息表明其他品牌在这些地区的销量很高。在制造商的网站上，这些经销商的联系方式已从网站上删除，电话也换成了带分机的普通8-800。要致电新西伯利亚的经销商，您必须拨打 8-800 分机 105，要致电叶卡捷琳堡，您必须拨打 8-800 分机 124，等等。经过窃听和分析，我们发现这些经销商立即提供了完全不同的产品。公司已采取措施，进一步与不法经销商进行互动。
315-4.jpg
当然，没有标准的算法，因为每个公司的业务都是独特的，需要单独的研究和方法。然而，为 B2B 公司制定电子邮件营销策略的一般里程碑是可以确定的。让我们按顺序看一下它们。您需要做的第一件事是决定公司的业务目标。
业务目标
需要明白的是，“在TOP 10搜索引擎中查询，每天500人的流量，1%的转化率”并不是公司的业务目标。这些只是少数广告渠道或接触点指标中的一部分。
有一些顶层目标，例如提高公司知名度、增加销售额、降低吸引或留住客户的成本等。
每个目标都可以分为子目标。此类目标的示例：
增加公司营业额；
转向数据驱动营销；
有效实施区域营销策略；
额外受众的抽样——与线下广告的不完全交叉；
强化品牌要素——忠诚度、认可度、信任度、态度；
扩大经销商网络——吸引新的经销商/代表；
在市场上推出新产品/服务；
降低服务和留住客户的成本——与客户合作的时间；
目标受众研究 - 通过互联网进行营销研究。
接下来，根据最高级别的目标，制定具有更明确标准的子目标。例如，目标“增加公司销售额”可以描述为“在 12 个月内将营业额增加 20%”。
公司定位及其独特的销售主张
我们还需要了解企业的定位。在基本层面上，需要回答以下问题：
客户在与您合作/购买您的产品或服务时会获得哪些独特的功能？
您的公司/产品与竞争对手有何不同？
价值观、信念、经营原则
在这个阶段，我们必须对目标受众进行细分——我们正在为之制定定位、我们所吸引的人或公司。通过解决他们的问题，我们实现了我们的业务目标。要细分目标受众，请回答以下问题：
您的目标客户是谁：性别、年龄、婚姻状况、行业、地区？
您的产品/服务为每个目标受众群体解决了哪些问题？
顾客在购买该产品时有哪些反对意见？
为了进行销售必须克服哪些刻板印象？
客户需要你的产品是为了避免问题，还是一种情感上的渴望？
电子邮件营销策略
接下来，您需要分析互联网上的竞争对手，了解他们的定位是什么、他们使用什么营销策略以及他们在这些策略上花费了多少预算、如何在接触点（网站、社交网络页面等）构建沟通。 。
如果您不确定互联网上的市场容量是否能够让您实现雄心勃勃的目标，那么研究是必要的。如果在定位和客户细分的形成或适应阶段出现了很多问题，那么也有必要对目标受众进行研究。互联网研究通常比类似的经典离线方法便宜得多。在这种情况下，我们应该考虑以下因素：
如果公司已经开展了电子营销工作，那么在制定策略之前有必要分析所获得的结果并了解当前可用的资源以及它们的工作效率如何。
如果您已经拥有一个网站，那么您需要对其进行分析，以了解其技术正确性、用户友好性以及其在搜索引擎和其他广告活动中的推广效果。
如果开展广告活动，则有必要分析其有效性并了解可以改进的地方。
并根据现有信息，制定公司的电子营销策略。
我记得有数十个广告活动是在没有单一电子邮件营销策略的情况下进行的，并导致了灾难性的结果。请记住，投资于制定策略和初步分析的每一卢布都会比随机使用工具方法节省数倍。
PS 从 2014 年起，Yandex 将不再考虑购买链接来推广商业请求。您调整电子邮件营销策略了吗？